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就算你英语专八也不一定能读懂这10条《经济学人

2019-02-13 17:37
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  英文中有个表达“It pays to advertise”,意思是说“登广告是值得的”。这句话放在《经济学人》上特别合适。酒香也怕巷子深,《经济学人》的成功除了要归功它的文笔和洞见外,很大程度上还应归功于它的广告。

  1984年《经济学人》找到传奇广告人David Abbott进行合作,效果极佳。当绝大多数报刊不断掉粉时,它的销售反而增长。一开始是以文字为主,后来发展为经典的红底白字款。在那个网络还不普及的年代,《经济学人》广告的回想率(prompted ad recall)高达57%,堪称奇迹。

  合作初期,因为语言风格问题,广告方的文案常被《经济学人》的编辑毙掉。市场总监意识到这个问题后,把《经济学人》内部的写作风格指南Style Sheet给了广告公司。不久之后,广告语和报纸的语言风格高度一致,产出了多款叫人拍手叫绝的10w+文案。

  《经济学人》内部的Style Sheet也被做成了广告,还获了奖。后来还做成了书,就是我们现在看到的The Economist Style Guide。

  《经济学人》广告的语言特点和它的标题一样,常用双关语和文化梗,主要突出它的分析专业,洞见独特,是做大生意和大佬们谈笑风生的必读物。

  我从上百个《经济学人》的广告中精选了10条,一起感受下语言的魅力。如果你能立刻读懂大多数下面这些广告的话,说明你的词汇量和英美文化知识储备都很好,英语一定也不错。试试自己能读懂几条吧。

  很多《经济学人》广告的亮点都在小字。这则广告的右下角写的是Sperm donor clinic,捐精诊所。像是银行最喜欢富豪,饭店最喜欢吃货,sperm donor clinic最喜欢基因好的捐精人。

  英国一个叫“白话英语运动”(Plain English Campaign)的组织,他们还创立了一个奖项:“Foot in Mouth Award”,即“笨嘴笨舌奖” “最不会说话奖”。用以督促公众人物向大众提供资讯时,应当使用简洁、易懂的语言和文字。

  Great minds like a think来自习语Great minds think alike(英雄所见略同)。

  通过巧妙的颠倒词序,给读者这样的感受:牛人都爱思考,牛人总能想一块去。无论是乔布斯还是雷布斯,Jack还是Tony,想和他们一样牛,从读《经济学人》做起吧!

  想看懂这句线. pass the buck是个习语,表示推诿责任。2. buck在口语中也可以表示dollar,make a buck可以表示“挣钱”。

  这句话字面是说“推诿责任是挣不到钱的”。也就是说要想要发家致富,得主动承担责任,积极接触新的信息,持续提升认知。这句话也是在说:光看我们的广告是不能发家致富的,你得真的来读。

  《经济学人》也在飞机、地铁、巴士、出租车上打广告,利用场景脑洞大开。上图中四辆出租车上的广告很有意思。

  英语中有个常见说法: Knowledge opens doors. 可以理解为“知识改变命运”。上了出租车,司机会带你到你要去的地方;读了《经济学人》,分分钟都涨知识。

  这里的tip一词多义。它可以表示给司机的小费,也可以是a useful suggestion,

  字面的意思是“和司机知道的一样多”。没有谁比出租车司机更熟悉城市的大街小巷了,又稳又靠谱,可以准确地预判交通,知道哪条路可以更快。

  当一个人坐在司机的座位上时, 是不是要把车开向左或向右都随他呢? 英文中常用in the drivers seat来形容一个人对一件事有控制权。“和司机知道的一样多”在这里也表示和那些大佬、意见领袖们知道的一样多,把问题看得更深更准,更高效地解决问题。

  这里的pedestrian是双关,它作为名词表示“行人”;作为形容词表示“平庸的”,和ordinary,average一个意思。低调做人,高调做事,讲礼貌也有态度。

  Still常见的意思是“依然” “静止的” “宁静的”;sparkling表示“有趣的” “闪闪发光的”,因此Still or sparkling可以理解为:想做沉默不语的小透明,还是想和华莱士谈笑风生?

  还没有完,这句话妙在它是个双关。在国外饭店吃饭,如果要水的话一般分为两种,still water或者sparkling water。前者是我们平时喝的水,后者是富含矿物的“气泡水”。

  To err is human来自英国诗人蒲伯的名言“To err is human,to forgive divine”,字面意思是“犯错是人(性),原谅是神(性),即一个人犯了错,别人当然可以原谅他,不一定只有神才可以原谅。

  广告利用谐音,把err变成了支支吾吾时发出的声音“er, um, ah”。表示:人可以犯错,但是不能没有观点。

  很多人都知道pregnant是“扑来个男的”(谐音梗),表示“怀孕”。不过在这里the pregnant pause理解为“怀孕的暂停”显然是说不通的。一起查下字典:

  哦!原来pregnant还可以表示“耐人寻味的” “意味深长的”。比如电梯里有许多人,突然有人cut the cheese/break wind,就可能会出现pregnant silence。

  这段广告语会让人想到这样一个画面:你无意说了句蠢话,空气突然安静,大家都转过来看你,你恨不得找个地缝钻进去。所以,读《经济学人》吧,别让自己成为pregnant pause的爸爸。

  这个是伊索寓言中The Tortoise and the Hare(《龟兔赛跑》)的梗。在这里《经济学人》从新的角度来了个反鸡汤:在现实生活中,如果你不能及时掌握最新信息的话,你一定会落在后面的。

  2017年6月7日高考之际,江苏英语试卷上出现了《经济学人》的文章The worlds most valuable resource节选,这篇其实是5月6日这一期的封面文章。如果学生跑得够快,考前读到了它,可能阅读理解就多了几分,从而赢得高考呢。

  最后这个广告有难度。2014年9月,《经济学人》的御用广告公司AMV BBDO London设计了一个名为“Ten Signs”的广告: Ten signs you need to read The Economist.

  字面意思是:你上次涨薪是以英镑、先令和便士为货币单位的。这句话的梗是shilling(先令)这种辅币在1971年被废除了,言外之意是你上一次涨工资是好久之前的事了。

  看到Hang Seng,你首先会想到什么?广东/香港的人名地名?一位普通英美人士很可能会认为Hang Seng是一家中式餐馆。

  而对一个“有文化”的人来说,看到Hang Seng,他可能首先会想到“恒生银行”或者“恒生指数”。如果你看到Hang Seng后第一反应是:这是个中餐馆吧?说明你缺乏常识,该读读《经济学人》涨涨知识了。

  investment portfolio是个金融术语,意思是“投资组合”,即将资金分散投资到不同的投资项目上,分散风险。如果你的投资组合是彩票和刮刮乐的话,你要么是没财,要么是不懂理财。快去读《经济学人》吧。

  字面意思是猎头(head-hunter)能够给你提供的最好的工作是跑腿送披萨。言外之意是说你有很久没有提高自己的能力了,要想换工作的话,恐怕只能去送外卖了。

  顺便说,在国外送pizza这行和咱们国家还有点不一样。一般送披萨的人得开自己的车送,容易出车祸、被抢劫甚至被谋杀。没有规律的作息时间,往往还要工作到凌晨...... 实在是很惨,来看一个Urban Dictionary上的吐槽:

  6. You still think erudite is a kind of glue.

  Erudite是个GRE级别的词汇,意思是“博学多才的”,像诸葛亮那样的人。一个不认识这个词的英国人很有可能认为它是一种胶水,因为英国有个叫araldite的

  这段话的梗来自bond这个词,它可以表示金融中的“债券”,也是《007》中的詹姆斯·邦德(James Bond)。Sean Conery是一位获得过奥斯卡金像奖的苏格兰演员,以出演詹姆斯·邦德著名。

  Hillman Avenger是是一款有着悠久历史背景的车型,1970年发布,1981年停止生产,比桑塔纳都老的多。如果你是公司管理层人员的话,出门一般会配个劳斯莱斯、奔驰、奥迪之类的,不过如果你只是一个再普通不过的小职员的话,恐怕只会给你配一台破车。

  公司新的通讯录上没有你名字,说明你马上就要被开除了,或者是你的职位太低不值得写在通讯录上。

  Anne Robinson是英国电视节目主持人,以毒舌闻名,人送外号Queen of Mean。在她主持的问答游戏《智者生存》(The Weakest Link)中,参赛者要在限定时间内轮流答题。答对便可积累奖金;答错就会失去所有积累奖金——像是我们的《开心辞典》《一站到底》这类节目。

  上面这些广告,别说过了专八看不懂了,英语为母语的人也未免能全都看懂——这些广告就是刺激那些无话可说、不认识erudite、不知道